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天士力医药集团公关与整合传播负责人刘珊在第 31 届中国国际广告节期间，接受网的独家采访。

面对新一代消费者的崛起，传统品牌正用自己的方式走近他们。虽然品牌年轻化需要长期投入，但天士力认为品牌与市场应长短线配合。在渠道建设方面，天士力正积极利用小红书、抖音等平台实施精准营销策略，旨在将中药创新产品的独特价值及企业核心理念，有效传达给广大的互联网用户群体。

年轻化营销中，天士力如何采取应对性措施？在品牌认知上如何精准触达年轻用户？如何让年轻消费者真正喜欢上天士力？请听刘珊的分析。

以下是采访实录：

网：在数字化时代，年轻化营销已成为品牌沟通与增长的关键。您对年轻化营销有哪些见解？天士力在品牌年轻化方面都做了哪些努力？

刘珊：今年是天士力成立30周年，我们是一个相对成熟的品牌。创新是天士力基因，我们的核心治疗领域主要集中在心脑血管、神经科学、消化代谢和肿瘤免疫这四个方面。因此品牌营销和宣传以前的更多是在行业端。

随着整体医药行业的变化，天士力OTC产品矩阵也逐渐成熟，例如滴丸类产品中的藿香正气滴丸、穿心莲内酯滴丸等，与明星产品复方丹参滴丸一道，我们称之为滴丸家族。近几年在传播方面，也开始面向大众讲故事，这是工业企业发展的必然趋势。医药工业逐渐走向台前，品牌建立了与消费者的链接。

例如今年6-9月期间，「丸创意 传正气」天士力藿香正气滴丸青年创意传播大赛的举办，就是针对年轻用户市场，向年轻人介绍企业理念、文化及产品，同时与年轻人进行良好交流，让年轻人的创意为品牌带来灵感。

网：品牌年轻化需要很多资源投入，不过其成效往往不会迅速显现。那么，天士力为什么依然坚持这一策略？其背后有何初衷与理念？

刘珊：品牌与市场是两条腿走路。品牌需要采用长期战略，市场则主要关注短期效应，这两者并非对立，而是相辅相成，缺一不可。天士力品牌已经深入人心，30年来，无论是用户还是合作伙伴都在逐渐成长。我们面对的不只是消费者，产品也需要通过不断地更迭来增加销量。因此，品牌年轻化投入，是我们现在要做的事情。同时市场也会配合我们开展活动，例如这次藿香正气滴丸暑期活动，市场部搭建了与电商+线下药店联动的销售渠道，通过整合传播助力销量增长。

网：在医药工业企业中做TO C营销的并不多见。作为行业领军企业，天士力在探索时是否遇到一些印象深刻的事？

刘珊：作为心脑血管领域的医药企业，在这个过程中最大的感触是我们的产品和市场表现都很好，比如提到复方丹参滴丸大家都或多或少都会有印象，如何持续并提升产品的影响力是我们现在需要做的功课。通过这次青年创意大赛，我们与年轻用户进行了深入沟通，发现他们也对复方丹参滴丸、养血清脑颗粒以及穿心莲内酯滴丸等家庭常备药品都有比较清楚的认知，并且家人或者自己也在使用。提到养血清脑颗粒，一些考研的同学表示，在学习过程中，会因为头疼或者不舒服，常备这款产品。

网：当今年轻消费群体，90后、00后，他们与以往的年轻化群体存在很多差异。对此，天士力采取哪些策略赢得当今消费者的青睐呢？

刘珊：以往的营销与公关活动往往采用灌输式传播，品牌单向传递信息，消费者被动接受。诸如AISAS等传统理论，侧重于从激发兴趣到促成购买的线性过程。随着营销周期的不断缩短和用户注意力的日益分散，信息获取渠道变得愈发多元化。在这样的背景下，继续沿用传统的灌输型营销策略，将难以吸引尤其是年轻消费者的关注，他们拥有更强的自我意识、民族认同感和自信心。因此，我们的策略必须转变：不再以品牌自居，而是主动贴近年轻群体，采用他们熟悉的语言和沟通方式，让品牌信息自然而然地融入他们的生活，从而实现品牌的有效渗透。

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